当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 手机行业营销法则 作者：子孟 日期：2009-12-10 字体：[大] [中] [小]

    不同的行业，在营销上，都会根据行业特性、产品特性和消费者特性而调整不同的营销策略组合。这种营销策略组合就是我们营销定义上的法则营销（特定行业）。
    巨名品牌营销顾问机构在担任品牌营销顾问近十年来，以法则营销理论高效且成功地缔造了无数成功的案例和品牌。巨名认为，以特定法则指导行业操盘是最有效率，并且是最有针对性的。所以，这些年来，巨名已经形成一套完整的针对不同行业的营销法则。这些营销法则被营销实战不断地验证为，是行之有效的。
    
自国际手机品牌商进入中国以来，手机行业经历了基础通讯功能、技术推动和品牌个性文化塑造三个阶段。自1989年摩托罗拉进入中国，国内手机行业的营销及营销模式发生了天翻地覆的变化。手机也由耐用品逐渐变成快消品。
    那么，在手机行业的营销演变过程中，是否已形成了一些成功的营销法则呢？答案当然是肯定的。每个行业都会在其行业发展历程中积累一些在一定时期内的营销规律和法则。那么，现在手机行业的营销法则是什么呢？
    巨名在近十年的营销顾问实践中，凭着对不同行业一贯的敏锐和洞察，总结出一套手机营销的一般规律和营销法则。作为智业机构的一份子，巨名认为自己有义务为不同行业做出自己应有的贡献。
    手机行业营销法则：建立品牌文化个性+专注于单项特长的培育+异业资源的整合=
    手机行业的成功品牌。
    这条营销法则，是巨名通过长期的营销顾问实战总结出来的针对手机行业的共性规律。当然，营销法则中，每一点都是一项战略行为；而要成为手机通讯行业的成功品牌，则需要通过这些战略行为细化为具体的战术组合，然后在营销实战中百分百的执行。战略方向只是指引，说到底最后还要靠真正执行的战术。所以，有句话是这样说的，成功的企业都是相同的，但是不成功的企业却是千差万别的。
    建立品牌文化个性
    当手机由耐用品演变为快消品、由满足基本通讯功能转变为代表个人品味及满足特定情感，手机的属性已经发生了天翻地覆的改变。
    今天，我们看到年轻人不时地更换手机以追求时尚、科技的现象时，对比之前手机刚出现的“古董式”珍贵和稀有，我们的心灵巨大地被撞击了。
    我们再回到手机刚出现的时候，那时候手机满足它的用户最主要的功能就是基本通讯功能，除此之外可能还有一种“面子”情感在里面；而现在，手机主流用户（80后、90后）在做出购买决策的时候，首先想到的是用哪个品牌的手机，以及这个手机的品牌形象，代表一种什么样的文化象征，最后才会想到手机的功能和用途。（这时候手机的功能用途好像已经成为一种基础的功能了）
    是什么导致了这种消费心理呢？
    从品牌建立及行销上讲，就是品牌文化及个性在“作怪”。当情感和物质进入心智中，情感往往占上风，因为人首先是感情动物，之后才是物质动物，品牌行销也一样。当手机行业已经完全逃离了基础通讯功能阶段和技术功能消费阶段后，手机已经不仅仅是手机，而是一种情感的满足和象征。
    诺基亚及其“人性科技文化”是手机进入品牌文化个性消费阶段后，才成为流行并主导消费者的购买决策；三星的设计及时尚文化也是这个阶段的潮流代表；索爱的“音乐沟通及炫文化”同样也是品牌文化个性阶段催生的产物。国内手机代表OPPO音乐手机，也是在营销音乐文化，并通过音乐建立与消费者的双向沟通。音乐，本来只是手机的一项功能，但当音乐成为共性的表达和追求的时候，音乐就成为一种流行文化。所以步步高的OPPO做到了并获得了成功。
    从上面的案例中，我们应该都能深刻认识到品牌文化个性对于手机品牌的重要性。当然，新进品牌，还是应该先主打自己的特色功能。
    专注于单项特长的培育
    手机行业现状是什么？我想大家对此都有一个大概的印象。手机行业现在处于功能纷繁、诉求繁杂的阶段。用一句简单的话说，就是成熟行业下的阶段性凌乱。
    为什么这样说呢？首先，手机行业现在已经成为一个成熟行业是一个众所周知的事实；其次，阶段性凌乱是由于手机行业产业规模和利润的吸引，大小厂商（品牌商、山寨手机商等）纷纷进入手机行业。手机行业表现出一种阶段性的相对混乱（这种混乱随着行业的继续发展会消亡的）。
    在这样的大环境下，手机厂商如何突围？特别是二线、甚至三线的手机厂商如何突围，抢占一定的市场份额？我想这个话题已经是老生常谈了。巨名也在纷繁中总结出手机行业的另一项营销法则：专注于单项特长的培育。
    我们先看行业内的一些案例。
    诺基亚，它的直板设计，它的人性化设计，它对时尚流行的把握等等，都让诺基亚成为人性化流行科技的代名词。也许有人会有疑问，说人性化流行科技就是诺基亚的特长吗？答案当然是肯定的。在品牌理论上有一个认知理论。认知理论认为，认知就是事实，但事实却不等于认知。现在，诺基亚已经在它的品牌受众心智中形成一种“人性化流行科技”的品牌形象，那么这个就是它的特长。
    我们再看看国内的手机品牌，例如步步高OPPO音乐手机。看现在的销售数据，步步高OPPO音乐手机绝对可以算得上国内一线手机品牌。那么，步步高OPPO音乐手机为何能从这么多的厂商中突围，顺利跻身一线手机品牌，成为国产手机的代表呢？巨名认为，正是对单项功能“音乐功能”的专注才让OPPO成为国内音乐手机的代表，并脱颖而出，成为国内一线的手机品牌。
    OPPO的品牌管理层意识到，市场上手机品牌对各种各样功能的诉求是个误区，进而决定专注于单一功能的培育——音乐，后来的市场成绩也直接验证了OPPO品牌管理层的判断。正是OPPO对手机音乐功能持续的改进和创新，让OPPO的用户体验到完美的音乐体验，OPPO才得以在老用户的口碑传播中扩散到更多人群中。另外，OPPO非常时尚的设计跟音乐的完美结合，也让更多的年轻人追随。
    上面讲的两个案例足以说明一点，就是手机品牌商应该倾注资源在一个点上，并在这个点上成为该领域的领先者。加拿大的黑莓手机同样是其中的典范，黑莓现在已经成为无线电子邮件专家的代名词。
    异业资源的整合
    整合，向来是营销上的一大现象，特别是资源的整合。整合的本质是更好、更广泛地利用资源，来完成一定的营销目标。
    手机，在通讯产业链以及互联网产业链（移动互联网）上都只是一个终端设备和通讯平台。这个平台如果单纯存在，那这个平台价值就很小，甚至可能没有价值。其实，构成完整的通讯产业链应该是这样的：运营商、服务提供商（SP）、广告商（广告主）、终端设备商（手机厂商）和用户。这才是完整的通讯产业链。手机作为其中的一个环节不可能脱离出来单独存在。营销只有站在更高的高度，才能看得更远，走得更好。
    国内手机品牌，甚至国外手机品牌在整合资源这一块上都有待加强。在整合资源上，特别是对产业链其他成员的资源整合上，手机品牌商觉悟还不够高，往往只把目光局限在“把手机做好”这样一个狭小的目标上。
    其实，手机，仅仅一个手机，没有其他附属存在，那么它于用户的价值就仅仅是一个做工精致的工艺品、时尚品。所以，手机之所以是手机，就是刚开始诞生之初就跟移动运营商捆绑在一起，成为通讯的工具。这是它最初的异业资源整合，也是最基础的整合。在这里强调这一点的目的是表明手机（通讯行业）更有资源整合的优势和天性。
    苹果手机iPhone在资源整合上做得非常完善。iPhone的用户可以随时从苹果的iTMS网络音乐商店下载正版歌曲。这是一个典型的资源整合过程。音乐网站就是SP（服务提供商），而iPhone则是终端设备。这一举措让手机跟音乐两者达到了最紧密的连结，iPhone也得以成为全球音乐手机行业的领先者。
    另外，在国内也有资源整合的代表案例。2002年5月，中国移动开通了GPRS业务，NEC的DB7000手机即成为中国移动的“推荐机型”；10月，中国移动开始大规模推广彩信业务，就看中了NEC专为中国市场设计的N8手机，下了50万台手机的采购订单；而各大厂商也看好与运营商合作的巨大发展潜力，纷纷抛出“绣球”与运营商进行捆绑销售，并为其提供极为优厚的条件。
    上述移动运营商与手机厂商的整合是非常可行的营销整合。对于运营商和手机厂商来说，这是一个双赢的机会。
    就手机做手机，在手机行业是没有前途的。以整合通讯产业链的整合思维才是手机行业的营销出路。未来，整合资源将成为手机行业中厂商突围最明智的最佳的路径。
    手机行业是个大产业，不是上述三言两语能够概括的。巨名认为，手机行业的营销最重要是坚持专注的方向，整合资源，才能脱颖而出抢占手机行业一定的市场份额。上述的营销法则是巨名站在特定行业中，以智业第三方的角度提出的策略方向，仅作为抛砖引玉之说。


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